圖文種草秀、達(dá)人測評、內(nèi)容種草官…..7月3日，在京東新百貨的“種草”板塊中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)了諸多“小紅書元素”，通過短視頻和圖文引流的方式給京東新百貨帶貨。或許，內(nèi)容分享正在成為京東新百貨線上發(fā)展的下一站。不過，內(nèi)容社交一直是看著誘人但難以吃到嘴的蛋糕，內(nèi)容生產(chǎn)與最后的流量轉(zhuǎn)化并非易事。專家建議，平臺可以加強對內(nèi)容創(chuàng)作者的補貼，結(jié)合線上和線下打通消費新場景，從而獲得新增長。

京東也“種草”

京東新百貨作為京東近來力捧的新人，不斷嘗試著能讓自身快速出圈的新方式。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在京東新百貨頻道內(nèi)，有單獨開設(shè)的“種草”板塊。板塊內(nèi)的內(nèi)容分為兩種，一種是圖文形式的“種草秀”，另外一種是以短視頻形式呈現(xiàn)的“達(dá)人種草”。在兩種內(nèi)容展示的頁面內(nèi)，都附有站內(nèi)購買鏈接，點擊可以直接跳轉(zhuǎn)至京東購物頁下單。

種草社區(qū)的內(nèi)容由“種草官”發(fā)布。北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，“種草官”的頁面與小紅書平臺中內(nèi)容發(fā)布者的個人頁面非常相似。不同的是，在京東“種草官”的個人頁面中，“收藏”變?yōu)榱?ldquo;提問”，“種草官”可以在該欄目內(nèi)對商品提問，再由該商品的買家進(jìn)行回答。

不難看出，“種草”板塊是京東為京東新百貨量身定制的內(nèi)容分享社區(qū)，利用社交方式嘗試獲取新流量。

實際上，在為京東新百貨傾斜流量方面，京東留給了其核心位置。京東新百貨的線上入口位于京東App推薦分類的C位。京東新百貨頻道內(nèi)共分為服飾、美妝、居家、運動、奢品等大類。在推薦頁面中，還包括“超級爆款”“禮遇季”“IP聯(lián)名”“定制服務(wù)”“趨勢榜單”等各種活動展示位，凸顯了京東新百貨“時尚精品”的定位。

不僅限于線上，京東新百貨的線下動作也十分頻繁。7月2日，京東新百貨全國首家旗艦店在成都春熙路正式開業(yè)。在此之前，北京首家京東新百貨也于6月份在華冠購物中心開始運營。消費者除了能夠在店內(nèi)掃碼購買商品，還能夠在線上下單，由線下門店發(fā)貨，最快1小時就能配送到家。

尋找新流量

“種草”作為平臺內(nèi)容生態(tài)的主要呈現(xiàn)形式，或許是盤活京東新百貨這個新流量池的重要手段。

社交內(nèi)容分享一度是眾多電商平臺為了穩(wěn)固用戶群，不斷提升用戶黏性的重要方式。2016年以來，淘寶相繼推出了淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等內(nèi)容頻道。2020年，作為淘寶內(nèi)容平臺的“淘寶逛逛”上線，同樣占據(jù)著淘寶首頁的C位。2021年淘寶“雙11”的數(shù)據(jù)顯示，有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。如今的淘寶逛逛則更像是一個平臺資源整合后的集中型內(nèi)容分享入口，能夠緊密地連接品牌和消費者。

不過，想要實現(xiàn)高轉(zhuǎn)換率的內(nèi)容分享，各大電商平臺還在摸著石頭過河。記者注意到，天貓去年雙十一推出的“天貓種草機”，在今年的“6·18”中并未見其身影。內(nèi)容平臺在前期引入品牌、紅人等需要大量資金投入，形成規(guī)模后才能在眾多內(nèi)容分享中為消費者創(chuàng)造需求，促成交易轉(zhuǎn)換。

抖音也依托其短視頻流量，用內(nèi)容種草方式吸引大量流量，在今年發(fā)布的“6·18”戰(zhàn)報中，抖音宣布取得了GMV同比增長137%的好成績。

“內(nèi)容電商是電子商務(wù)的發(fā)展方向”，電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者表示，從“種草”平臺小紅書，再到抖音等新媒體電商，“內(nèi)容電商的發(fā)展核心就是以內(nèi)容的擴展影響消費者的購買決策和行為”。

對于京東來說，在新頻道內(nèi)布局內(nèi)容生態(tài)，是一箭雙雕的行為。一方面可以通過“種草”增強用戶黏性，適應(yīng)興趣轉(zhuǎn)換速度較快的“95后”消費群體的消費習(xí)慣，另一方面也能夠通過消費者的反饋為品牌更新提供更具導(dǎo)向性的建議。

“消費者的內(nèi)容貢獻(xiàn)為商家提供了產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，商家也能夠據(jù)此設(shè)計出更具消費適配性的商品。”趙振營說。

作為時尚精品頻道，京東新百貨既是對京東站內(nèi)流量的補充，也能夠作為一個新的交易增長點。近年來，包括京東、天貓在內(nèi)的多個電商平臺都面臨著流量見頂?shù)慕箲]。根據(jù)京東2021年度財報，京東的老牌優(yōu)勢項目3C自營和快消自營的增速，都有不同程度的放緩，在第四季度下滑到了20%~30%的區(qū)間。

與此同時，日用百貨商品的收入?yún)s達(dá)到了歷史新高，占到了京東全年總收入的40%。因此，盡管日用品類并非京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目，但京東選擇打通線上線下的全渠道布局，加碼自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，無疑是給這匹“黑馬”更廣闊的增長空間。

內(nèi)容電商是下一步

從流量為王到內(nèi)容制勝，京東新百貨開設(shè)的“種草”板塊，透露出拓展平臺內(nèi)容生態(tài)的野心。不過，從目前的反饋來說，京東想要在京東新百貨中培養(yǎng)一個小紅書式內(nèi)容聚合平臺，似乎并沒有這么容易。

北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，在京東新百貨現(xiàn)有的“種草官”中，粉絲數(shù)量破萬的少之又少。并且，有不少“種草官”發(fā)布的內(nèi)容都是通過搬運站外內(nèi)容獲得的。

一位京東新百貨的工作人員向北京商報記者透露，由于項目起步時間較短，目前的站內(nèi)流量并未達(dá)到預(yù)期，之后也會考慮從微博、抖音、小紅書等站外平臺引流。由于京東新百貨定位“時尚精品”，品牌的準(zhǔn)入門檻變高，為選品設(shè)置的流程、識別標(biāo)準(zhǔn)也更嚴(yán)格。不少品牌入場的難度有所提升。

作為內(nèi)容電商的初次試水，京東在內(nèi)容資源的整合方面還有待加強。“平臺對內(nèi)容創(chuàng)造者的補貼政策還有可以調(diào)整的空間”，趙振營認(rèn)為，平臺可以加大針對MCN機構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)造者的補貼力度，從而吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺呈現(xiàn)。

此外，線上和線下打通的交互模式，也有可能為京東新百貨帶來新的突破口。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽建議稱，要進(jìn)一步做好線下實體店中的服務(wù)，通過“線上+線下”的融合打通消費者購物場景，優(yōu)化消費者購物體驗。

今年4月召開的國務(wù)院常務(wù)會議就指出，要促進(jìn)新型消費，加快線上線下消費融合，培育壯大智慧產(chǎn)品和服務(wù)等“智慧+”消費。《北京市統(tǒng)籌疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟增長的實施方案》中也提出要支持平臺企業(yè)推廣包括數(shù)字零售、社交電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟新模式，拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”消費場景。(北京商報記者 趙述評 實習(xí)記者 喬心怡)

標(biāo)簽： 京東新百貨 京東新百貨想做小紅書 圖文短視頻種草 種草板塊